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社会化媒体营销?先搞清楚用户的社群参与度吧!

2020-08-10 05:51:04

今天在微博上跟网友讨论到关于社会化媒体营销模版化的问题,在过去台湾操作Facebook营销的经验来说,我真的很难把社会化媒体营销来将其模板化(当然前期准备流程是有的)。但是如果讲到操作手法来说,真的没有办法去模板化。过去我们做推拨式营销(Outbound Marketing)讲求的是曝光,曝光点越多越好,管你目标族群(TA, Target Audience)是谁,广度越大自然射中目标的数量就会多。但是社会化媒体营销严格来说是属于集客式营销(Inbound Marketing)的一环,首重族群的精准。但是要搞定社会化媒体营销,这就不得不先搞清楚产品用户的社群参与度。

社群营销?社会化媒体营销?

曾经我问过一个微博上的朋友:Social Media Marketing 在中国究竟是要翻译做社会化媒体营销或是社群营销。后来我想了想,我怎么会问这个蠢问题,因为根本上社群营销跟社会化媒体营销就不是同一件事:「社群网站」包含的范围较广,像是博客、BBS、视频网站、即时通讯软件……等,只要有人与人互动的平台,都可以视为是社群网站,而「社会化媒体(Social Media)」正只是其中一部分。但是真的所有网民都只在微博上了嘛?

这个问题的答案肯定不是,否则你现在不会在看这篇文章,因为无论社会化媒体有多火热,每个社群还是都会有它固定的使用者存在,而且各产业(甚至各产品)用户对于社群的使用态度及习惯肯定都不同,而这个差异我们便称之为:社群科技特徵图谱(Social Technographics or Social Technographics Ladder ),但由于直接翻译念起来太纠结,所以我习惯简称为:社群参与度。而依据用户对于社群参与度的不同,可分为创作者(Creators)、评论者(Critics)、搜集者(Collectors)、参加者(Joiners)、观察者(Spectators)、化外者(Inactives),关于这些用户分类的法则,可以参考我在微盘上分享的一份PPT:中小企業網路大學校 – 社群網站行銷。

社群参与度与社群营销策略

仔细思量用户的社群参与度,这才能正确的利用各种不同的社群工具及平台,做好社群营销。社会化媒体只是其中的一部分,虽然看起来现在微博正火热,但是不可忽视的是如果你想经营一个3C产品的营销,肯定还是得透过BBS或是博客来做产品的推广,这时候社会化媒体就只是一个渠道了;但是如果今天你的产品目标族群可能锁定在50岁左右的族群,你还可能用社会化媒体来做营销嘛?我想答案这时候可能就是否定的。也正因为难说的准,所以社会化媒体营销的模板化就是这么困难。

每个不同的族群对于社群工具的使用程度可以说是大不同,所以找到族群的社群参与特性便是我们制定社群营销策略的第一步。通常我们可以利用问卷或是到百度上去茶道这些资讯,另外提出社群参与度(Social Technographics)的Forrester公司也有提供一个小工具(如下,详细资讯请到官方网站查询),可以去了解到在中国的社群参与度分别为如何(可惜年龄层部分没有细分),搭配PPT中的分类法则,相信各位自然可以找到最适合自己产品的社群营销策略。而不一定是要一股脑的在社会化媒体中纠结。

作者:@邱煜庭

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