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设计公式:简单有效的竞品分析

2020-08-10 06:04:31

前两天,应某位老大的邀请,为产品策划们做了一次讲座。因为事先准备并不十分充分,讲得也有点急促,所以可能在很多同学听来,会有一些枯燥和不着边际。所以干脆大致的把讲义复述下来,供所有感兴趣的同学们批评指教。

前言

一个设计去给策划们讲课,多少也算是跨职业了,所以最终选定了一个对双方都比较简单而有效的方式——“竞品分析”——来做主题。

说起来,设计和策划还是有一些共同点的。我们所从事的设计,其实可以称为狭义上的设计,无非是把一些交互和视觉元素堆积起来,把一具虚无的需求,变成一个具体的产品。而如果说到广义的设计,策划其实也是在做产品的设计,无非也是在运用各种资源,把一些虚无的概念,变成具体的产品需求,甚至变成产品。所以,二者必有共通之处。

那么具体来说,设计究竟可以分享给策划一些什么知识呢?

先要看看我们设计是做什么的——既然我们是做用户体验设计的,那么就从用户体验的特点开始吧——用户体验是一个很主观很抽象的东西,每个人都有不同的体验。这就意味着,你不能像技术们那样去做,只要能够重现,就可以确定一个BUG并修改之。而一个设计稿,即使测试了一万个用户,一万个用户都认为这是好的,你也不敢肯定第一万零一个用户也会认为这是好的。

但无论怎样,这种难以捉摸的东西还是需要有一种方法去定义它的是与非,去评价它的好与坏。否则我们研究用户体验的人,岂不成了骗人的算命先生,随便信口说说就行?之所以UE会变成一种行业,说明它是有一定的科学方法的。而这种从抽象中找出具象答案,为主观的东西做主客观评价的方法,就是用户体验研究的精髓所在。

而基于上面所说的共同点,这种精髓也必然可以为策划们所用,并对他们的工作有所帮助。

概念与方法

我并不想把话题扯到哲学上去,但实际上只要谈到方法,就已经距离哲学的层面不远了。因为哲学本身就是指导人们认识世界的学科,方法论是其中的组成部分之一。

从网上搜索得来,“竞品分析”这一方法,来自于人类学中的一种“比较研究法”。而比较研究法是文化人类学研究的一种基本方法。又称类比分析法,是指对两个或两个以上的事物或对象加以对比,以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。

说简单一点,我儿子最近就在做这样的事情,这个不到两岁的小家伙,会拿起两块积木,放在一起说“一样”或“不一样”;当看到视频中的妈妈和身后的妈妈,他会说“两个妈妈,一样”;而当看到陌生人(不管对方多么美女),尽管偶尔也会叫错,但基本上是不会把对方错当成妈妈的。其实也就是他在认识这个世界,认识周围的人和物,学习着去辩别每件事物的异同。

而我们要做的,也不过如此。

简单的说,“竞品分析”就是“找不同”、“大家来找茬”这样的游戏,就是人们常说的“不怕不识货,就怕货比货”、“货比三家”。也就是说,当你无法判定一件事物的对与错、好与坏的时候,最好的方法就是拿与它类似的事物来比较一下。做用户体验如此,做产品也是如此——“我们都不知道怎么做,不如看看别人是怎么做的”。

那么我们继续回到官方的解释,人类学中“比较研究法”的步骤是这样的:

1.找出同类现象或事物;

2.按照比较的目的将同类现象或事物编组作表;

3.根据比较结果作进一步分析。

我们把它对应到互联网产品中来,可以认为“竞品分析”应该有这样的步骤。

1.设定分析目标——竞争对手;

2.将同类功能模块或外观细节编组作表;

3.根据比较结果作进一步分析。

应用实例

我们来看看常见的一些实例:

这样的表格常用在用户体验的分析上,可能花不了多长时间,就足够明确出来哪些地方有问题,哪些地方要改进。当然实际上可能需要截图并做图示,但大致就是这样的方法。重要的是,正如前面所说,当你对一个主观的抽象的东西无法评价的时候,或者无法说服你的同伴的时候,把问题细分对比并列出来,是最好的方式。

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